中小企業診断士2次試験　ファイナルペーパー【事例Ⅱ】

読者のみなさん、こんにちは。うじょんです。自己紹介はこちら。 

中小企業診断士の2次筆記試験 について

「最終的に大事なポイントは何なのでしょうか？」 

この記事では、私が作成した「ファイナルペーパー」を元に最重要ポイントをまとめた
内容をお伝えします。事例Ⅱ（マーケティング）の全体像把握やご自身のファイナルペーパー作成にあたりパクッてカスタマイズしていただければと思います。 

中小企業診断士試験のファイナルペーパーとは？

ファイナルペーパーは中小企業診断士試験前に学んだ知識の中で最も重要と考える
内容の総まとめ集です。

２次試験会場に持ち込み、休み時間に最後の仕上げとして見直すことをおすすめします。

今まで学んだことの総まとめであり、ご自身の最重要ポイントをまとめたものなので、
その内容を信じて２次試験に挑むためのお守りとしても活用できます。

事例と事例間の休み時間は短くて４０分。男性の場合、トイレの待ち時間などを考慮すると
２０分ほどで見直しができる量にしておくことが適量でしょう。

私のファイナルペーパー(事例Ⅱ）

心構え

• 絶対に受かる実力を持っているので大丈夫。自分を信じること。

心構えに記載した内容の解説

事例Ⅰに記載していることを更にしぼって１つだけにしています。

私は事例Ⅱでいつも失敗していました。
失敗の理由は情報量が多い事例Ⅱの初見問題で冷静になれず、ポエム的な発想で題意に
沿わない解答をして大ダメージを受けてしまったからと自己分析をしています。

そこで、「最終的に自分を信じて冷静に解く」
ということを心構えとして最も大切なことだと考えていました。

過去問では高得点をとれています。冷静に何を問われているのかを判断して
素直に与件文に寄り添って解答を記載すれば、かならずB判定以上は取れると
信じて試験に臨みました。

事例Ⅱの解答手順

1. 受験番号を記載しましょう（忘れずに！）
2. 与件文に段落をふりましょう（～２分）
   • 事例Ⅰと異なり、事例Ⅱは番号と設問のつながりはあまりありません。
   • そのため、事例Ⅱは番号をふらなくても大きな問題はないのですが、
     私は緊張ほぐしのために番号をふっていました。
3. 設問文を読みましょう（～累計１０分）
   • 「連携」「ターゲット」「助言は効果を書く」と問題用紙に記載する
   • 青色ペンで制約事項に印（私は☆を書いていました）を記載する
   • 答えを想像して関連するキーワードやメリデメなどを記載する
   • 解答の型を記載する
4. 与件文を読みはじめましょう（～累計２０分）
   • 赤色ペンで強み・機会などポジティブな表現をチェック
   • 特にキーワードとして引っかかる内容は緑色＋☆マークを付ける
   • 青色ペンで弱み・脅威などネガティブな表現をチェック
   • 経営資源は緑色で囲み、☆マークを付けて目立つようにチェック
   • ターゲット対象となりそうな人物像が出てきたら、T＿＿とチェックして
   • 設問文の余白にターゲット表を作っていく。
5. 解く設問順の優先度をつける（～累計２５分）
6. 設問を解いて解答をかく（～累計７０分）
   • １問あたり約８分を目安にする　8分×５問＋５分＝40分＋５分（予備時間）
     解答は合計４０分～５０分を目途に解答
7. 時間が余ったら解答の文章を見直す（～累計８０分）

<参考：ターゲット表の例＞

ターゲット	４Pなど特徴
集合住宅の家族	レジャー
観光客	お土産、観光スポットにいく
料理の楽しさに目覚めた客	料理レシピ、コンサル

事例全体を８０分で解けるように時間をかならず図って過去問練習をやりましょう。

事例Ⅱの特徴と攻略法

①テーマは「売上向上」と「地域活性化」

事例Ⅱはマーケティングの問題です。

マーケティングとは、製品やサービスを売るための仕組みづくりです。売上向上し顧客満足度を高めて、地域社会に必要なお店となり貢献をすることがテーマになります。

②ニーズが大事

お客様が求めていること（ニーズ）をしっかり把握しましょう。

③「強み」と「機会」を活かして社長の想いに沿った施策を提案

事例Ⅱでは、施策を問われることがあります。

問われた施策をどのように展開するのか？について、B社の「強み」と「機会」を
しっかり与件文から抜き出し、特に「強み」はB社のケイパビリティとなりうる
「強み」を入れて、機会を活かして施策を行う解答をつくることを心がけましょう。

設問１で３C分析やSWOT分析で強み・弱み（内部環境分析）、機会・脅威（外部環境分析）を行い、最終的にB社課題を解決するための施策提案を設問４で行うパターンが多いです。この場合、設問１と設問４をできる限り結び付けて一貫性のある解答をつくることが事例Ⅰでもそうでしたが、事例Ⅱのポイントとなります。

④「経営資源の活用」で強みを活かし、「地元（企業）と連携」で弱みを克服

与件文で「強み」と「経営資源」と「弱み」は色分けを行いましょう

強みを活かす際には、与件文にたくさんちりばめられたB社の強みから、活用できそうな強みを見つけましょう。

弱みは自社だけで克服するのに時間がかかりますので、早期解決のため地元企業などと相談して即決していきましょう。

⑤ターゲットは「デモ」「ジオ」「サイコ」の切り口で

施策を「誰に」展開すべきかターゲットを区別しておくことが大切です。

与件文を読む際、出てくるターゲットはターゲット表にまとめることをおすすめします。

ターゲットは以下の切り口で考えましょう。

ターゲットの切り口	意味	例
デモグラフィック	人口動態的変数	男性・女性・主婦・学生・家族
ジオグラフィック	地理的変数	住宅街に住む、都市部、郊外、海外
サイコグラフィック	心理的変数	料理にはまっている、富裕層

⑥売上の分解

売上増加＝客数増加　×　客単価増

この方程式はすごく大事です。売上増加を考えるために、来店し製品やサービスを購入するお客数自体を増やす方法と、買っていただくものやサービスの単価を増やす方法という２軸の考え方があります。

・客数増加　＝　（新規顧客　＋　既存顧客）×来店頻度

・客単価向上　＝　高付加価値化　＋　関連購買増加

高付加価値化とは、サービス品質向上や差別化、ブランド力向上が重要です。

また、関連購買を増やすために、関連製品の品揃えを追加したり、関連サービスを提供うることが必要です。

客単価　＝　購買点数×平均商品単価

お客様が高単価の商品やサービスを一度にたくさん購入してもらえる仕組みづくりは重要です。

⑦２つのキーワード

事例Ⅱは与件文と設問文に２つの比較対象となるキーワードが出ることが多いという特徴
があります。これは覚えておくと設問の切り分けに便利になることもあるでしょう。

・２つの顧客例　：　「高齢者」と「主婦層」

・２つの製品　：　「アンチエイジング効果のハーブY」と「安眠効果のハーブ」

・２つの世代　：　「シルバー世代」と「子育て世代」　

⑧図やグラフがあるときには必ず解答で触れる

事例Ⅱでターゲットとなるヒントとして人口動態や地図などの図やグラフが記載されている
場合があります。もし図やグラフの記載があったら、読み取れることを必ず解答のどこかで触れるようにしてください。得点アップです。

事例Ⅱでよく使うフレームワーク集

①だなどこ

事例Ⅱで私がよく使っていた型（フレームワーク）を記載しています。

「だなどこ」フレームワークは事例Ⅱでは定番ですね。

これは「助言」を求められる事例Ⅱの設問で使うフレームワークです。

設問例）

アフターコロナを見据えて、B社は直営の食肉小売店の販売力強化を図りたいと考えている。どのような施策をとればよいか、顧客ターゲットと品揃えの観点から１００字以内で助言せよ。

解答の型）だなどこの使い方

施策を助言する問題なので、だなどこフレームワークを活用します。

・誰に：直営の食肉小売店の販売力強化につながる顧客ターゲットですね。
　　　　与件から探そうかな。

・何を：品揃え観点なので直営店のどの製品を増やしたり、充実させるのかな。

・どのように：どうする施策が有効か？与件文にヒントがないかな？

・効果：そうするとどういう効果がある？設問に目的が記載されていますね。
　　　　→販売力強化、売り上げ向上、顧客満足度向上などが考えられますね。

②オンラインサイトの活用事例

オンラインサイトの活用施策については、近年の試験でもしばしば出る内容です。

事例内容によって活用方法は異なりますが、いくつかのパターンを用意しておきましょう。

オンラインサイトを活用する目的が、新製品開発なのか？情報収集・発信なのか？
それとも新規顧客開拓による売り上げ向上なのか？によって施策は変わってきます。

③インターナルマーケティングの施策キーワード

インターナルマーケティングは従業員の満足度を高めるという目的があります。

従業員の満足度向上　→　顧客への対応力向上　→　顧客満足度向上　→　売上向上

というプラスのスパイラルになるため、まずは従業員の満足度を高めるというのが
インターナルマーケティングです。

施策としては事例Ⅰに近い内容になりますね。

④ソーシャルマーケティングの施策キーワード

最近はSDGsや企業のCSR・サスティナビリティ活動が注目されていますので、エコ活動に関連する施策について聞かれる可能性があると思い、キーワードだけ記載していました。

⑤アンゾフの成長ベクトル

	既存製品	新規製品
既存市場	①市場浸透戦略	②新製品開発戦略
新規市場	③新市場開拓戦略	④多角化戦略

中小企業はアンゾフの成長戦略では「市場浸透戦略」を取ることが多いです。

市場浸透戦略は、「囲いこみ」の戦略になります。

なぜ中小企業が囲い込み戦略をとるのか？理由です。

①新規よりも既存顧客の方が低コスト

②固定客の獲得が大きな競争優位となる

③固定客への個別対応で付加価値の高い商品を売ると客単価向上する

事例Ⅱの施策提案のヒント

事例Ⅱでは施策を助言する設問が多くでます。

初見問題で施策が思いつかない！？と焦らないように、いろんな施策パターンを知識として
知っておき、試験では応用を利かせることが理想です。

ここでは、このような根拠ワードがあった場合、施策の方向性と具体的な施策事例集を用意しました。ぜひ参考にしてください。

根拠ワード	施策の方向性	具体的な施策事例
家族連れターゲットなら	子供参加型施策	託児所、親子教室
高齢者ターゲットなら	健康・長寿関連	健康食材提供 料理教室 健康相談会
女性ターゲットなら	美容・健康施策	相談会 試食・試飲会
継続的な顧客関係なら	顧客に会いに行く施策	メンテナンス、配送 送迎、訪問
協業先と連携関係なら	協業先の強みを活かし B社の弱み補完する施策	飲食店ならコラボメニュー開発
工場がある会社なら	とりあえず見学	工場見学
一次産業、料理店なら	作り方教える	料理教室
こだわりの〇〇なら	こだわりの部分は必ず使う	ー
双方向コミュニケーション	Webマーケティング施策	SNS投稿、コンテスト 口コミ誘発、オンライン問い合わせ モニター募集し情報収集と発信
情報発信なら	Webマーケティング施策 （発信系）	HP、ブログ、メルマガ
既存顧客と関係強化なら	定期的な顧客との接触	クーポン発行、ポイント付与 キャンペーン、メルマガ配信 個別販促メール、在庫や空席情報

〆のことば

施策の助言では、「だなどこ」フレームワークでも記載しましたが、最後の「こ」効果を添えることが重要です。この効果としてよく記載する「〆のことば」例を参考にしてください。

〆のことば	使用ケース
顧客と関係性を強化する	既存顧客のレピータやファン化を狙うとき
顧客ロイヤルティ向上 （愛顧向上する）	既存顧客の満足度向上を図り、レピータやファン化を狙うとき。 愛顧向上の方が文字数が少ないので使いやすいです。
新製品開発を図る	新製品開発を目的とする場合
ブランド価値を向上	ブランド価値の向上を目的とする場合
商品（サービス）認知向上	商品（サービス）の認知が低く、多数の競合に埋もれた場合
顧客満足度向上を図る	お客様の満足度向上をまず図り、その後、レピータ化
売上向上を図る	客単価向上や顧客数向上が見込める場合

まとめ

今回は私の中小企業診断士2次試験事例Ⅱのファイナルペーパーを元に最重要ポイントをまとめました。

ファイナルペーパーは試験当日のお守りとして、休憩時間20分に今までの勉強した内容を
さらっとおさらいして、緊張を解きほぐすのにも効果があります。
ぜひ自分なりのアレンジをして、ファイナルペーパーを作成することをおすすめします。

みなさんの事例Ⅱの学習にお役にたてられればと思います。

ここまで長い文章を読んでいただきましてありがとうございました。

うじょん